La Segmentation Marketing

Business Models - Niveau Master

"Les temps changent, les gens changent,
Mais j'm'ennuie vite, j'aime le changement
J'étais déjà différent
J'le serai jusqu'à la nuit des temps"

🤔 Vous entendez quoi par segmentation ?

La segmentation marketing consiste à diviser un marché en groupes distincts de consommateurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires, afin de mieux adapter son offre et sa stratégie.

Segmentation Classique
Exemple dans le sport :
  • Âge (18-25 ans, 26-40 ans, 40+ ans)
  • Revenus (étudiants, cadres, seniors)

Elle propose des offres spécifiques : tarifs étudiants, premium pour les cadres, etc.

Avantages

  • Facile à mettre en place
  • Adapté aux marchés stables et concurrentiels
  • Permet une approche marketing prévisible et efficace

Inconvénients

  • Ne prend pas en compte les motivations profondes des clients
  • Ne fonctionne pas bien pour des produits innovants ou disruptifs
Segmentation par Besoins
Exemple dans le sport :

Plutôt que de segmenter par âge, une salle de sport peut identifier différents jobs to be done :

  • "Je veux perdre du poids" → Programme axé sur la perte de graisse
  • "Je veux rencontrer des gens" → Cours collectifs et événements
  • "Je veux optimiser mes performances" → Coaching personnalisé

Avantages

  • Permet de mieux comprendre les vraies attentes des clients
  • Favorise l'innovation et l'adaptation aux nouveaux marchés
  • Idéal pour différencier un produit ou une expérience

Inconvénients

  • Plus difficile à mettre en œuvre que la segmentation classique
  • Nécessite des interviews et des analyses poussées

Processus de Segmentation Classique

Identifier le marché cible

EX : Événement sportif, hôtellerie, etc.

Définir les critères de segmentation

EX : Âge, sexe, habitudes de consommation, zone de chalandise, concurrence

Collecter et analyser les données

Outils : Informations démographiques des villes, outils de zone de chalandise, nombre de clics et recherches via Google Ads, données sur la concurrence

Identifier les segments à cibler

EX : Joueurs compétitifs de 18 à 25 ans avec revenus réguliers, parents qui cherchent à inscrire leur enfant au football

Définir une stratégie adaptée

Ex : Les canaux de communication, les messages

Processus de Segmentation par Besoins

Collecter et identifier les problèmes ou frustrations

Une salle de sport pourrait croire que ses clients veulent "faire du sport", alors qu'en réalité, ils veulent perdre du poids, socialiser ou améliorer leur bien-être

Identifier les solutions alternatives actuelles

Selon vous, c'est quoi le positionnement du CrossFit ?

Comprendre les critères de décision

Matrice de décisions

Créer des segments basés sur les besoins

Objectif : Regrouper les clients selon le "Job" qu'ils veulent accomplir
Question clé : Quels sont les différents types de besoins ?

Créer une offre qui répond parfaitement au "Job"

Pour un club de sport, si le Job principal est "perdre du poids rapidement", alors il peut proposer des séances express de 30 min + suivi diététique

Tester, ajuster et améliorer

Itération continue basée sur les retours clients

"AMÉLIOREZ VOTRE VIE DANS ET HORS DE LA SALLE DE SPORT"

CrossFit Training
CrossFit Community

Depuis plus de 20 ans, le CrossFit a permis à des personnes de tous âges et de tous niveaux de condition physique de bénéficier de résultats qui changent leur vie. La formule CrossFit combine un entraînement régulier grâce à des mouvements fonctionnels constamment variés avec une nutrition saine et une responsabilité communautaire pour créer un programme qui ne vieillit jamais.

Le Cas Segway

Segway PT
"Les gens vont l'acheter parce que c'est cool !"
  • Positionnement initial : Une alternative à l'automobile pour révolutionner les villes
  • Prévisions ambitieuses : 10 000 unités vendues/semaine ou 50 000-100 000 unités la première année
  • Réalité brutale : Seulement 6 000 unités vendues après presque 2 ans (2003)
  • Prix prohibitif : 4 950$ - trop cher pour le marché de masse
  • Pivot vers B2B : Repositionnement vers police, sécurité, tourisme guidé
  • Bilan final : 140 000 unités vendues sur 19 ans (2001-2020)

Leçon cruciale : Segway illustre un double échec de segmentation ! Premier échec sur le marché grand public : de 10 000 unités/semaine prévues à 6 000 unités en 2 ans. Après pivot B2B (police, tourisme), 140 000 unités en 19 ans (soit 7 400 unités/an en moyenne) ! La production s'arrête en 2020.